Elke taaluiting is in zekere zin argumentatief, omdat het een omschrijving is van de werkelijkheid en de werkelijkheid op oneindig veel manieren beschreven kan worden. De spreker/schrijver kiest...Show moreElke taaluiting is in zekere zin argumentatief, omdat het een omschrijving is van de werkelijkheid en de werkelijkheid op oneindig veel manieren beschreven kan worden. De spreker/schrijver kiest één mogelijke formulering en dat doet hij altijd met een bepaald (soms onbewust) doel. Verschillende formuleringen hebben verschillende effecten en sturen de luisteraar/lezer verschillende kanten op, in de richting van andere conclusies. Het bewust inzetten van taal om iemand anders te overtuigen wordt argumentatie genoemd. Argumentatie wordt volgens de pragma-dialectiek gebruikt in discussies om twee doelen na te streven, een dialectisch doel, gericht op redelijkheid, en een retorisch doel, gericht op effectiviteit. Een discussiant wil immers niet alleen een discussie op een redelijke manier oplossen, maar ook de discussie winnen. Tussen deze twee doelen wordt strategisch gemanoeuvreerd, er wordt gebalanceerd tussen redelijkheid en effectiviteit. Is een argumentatieve zet te redelijk, dan is hij niet effectief. Is een argumentatieve zet te effectief, dan is hij niet redelijk en begaat de discussiant een drogreden. In dit onderzoek staan twee case studies centraal. Het betreft een commercial van Heineken, waarin de hoofdpersoon (legendary hero) door weinig te drinken met een bekende DJ de zonsopkomst mag bekijken en een folder van Gall & Gall, waarin met ‘nuchtere feiten’ verantwoord alcoholgebruik wordt gestimuleerd. Deze uitingen zijn opvallend, want ze pleiten voor een beperking van alcoholconsumptie, maar hier hebben de producenten/verkopers als commerciële instellingen geen baat bij. De uitingen botsen met het principe dat promotionele uitingen van commerciële instellingen gericht zijn op de verkoop van het product. Daarom heb ik onderzocht op welke manier de bedrijven proberen om deze uitingen toch effectief te laten bijdragen aan hun retorisch doel, ervan uitgaande dat een commerciële instelling altijd het commerciële belang zal willen nastreven. Heineken manoeuvreert strategisch door het expliciete standpunt naar voren te brengen als eigenlijke standpunt, terwijl dat het niet is. ‘Sunrise belongs to moderate drinkers’, is een argument voor het standpunt: koop Heineken. De manoeuvres die Heineken maakt zijn veelal ontspoord. Onder andere doordat alleen de legendary hero Heineken drink en alleen hij seksueel succes heeft. Ook Gall & Gall blijkt uiteindelijk een ander standpunt te beargumenteren dan de folder doet geloven. De argumenten die worden gegeven voor het standpunt ‘drink niet te veel’, zijn non-argumentatie of zwak. Daarnaast lijken ze een ander standpunt in de folder te verdedigen, namelijk: koop sterke drank bij Gall & Gall. In de commerciële uitingen zonder expliciet verkoopdoel wordt gestreefd naar effectiviteit door het impliciete standpunt te verbergen, maar wel te beargumenteren door middel van strategische manoeuvres. Een pragma-dialectische analyse kan aan het licht brengen hoe ondanks het vermeende consultatiedoel toch een promotiedoel wordt nagestreefd.Show less
